Илья Быков
Технологии брендинга

СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.

Содержание

Введение

1. Понятия «бренд» и «брендинг»

2. Подготовительный этап брендинга

3. Конструирование идентичности бренда

4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге

5. Бренд-менеджмент

6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Литература

Интернет-ресурсы

Примерные темы контрольных работ

Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения

Глоссарий

Об авторе

Купить книгу

Определение желаемой позиции бренда в структуре сознания потребителей и их мифологических представлений приводит к тому, что становится гораздо понятнее, какими конкретными признаками следует наделять бренд. Любой бренд должен обладать признаками, которые выделяют его из ряда других. Собственно, вся совокупность опознавательных признаков составляет идентичность бренда. Идентичность бренда, в свою очередь складывается из содержательных и формальных признаков. Надо отметить, что приводимая в данной лекции структура идентичности бренда не является единственно возможной и общепринятой. Практически у каждого исследователя или практика имеется своя точка зрения на эту проблему. Тем не менее, на наш взгляд, деление признаков бренда на содержательные и формальные является достаточно удобным и релевантным.

Итак, содержательные признаки бренда распадаются на три части: марочный контракт, ценности и индивидуальность. Марочный контракт – это обращенное к потребителю со стороны бренда предложение о функциональных и эмоциональных выгодах, которые должен получить потенциальный потребитель. Это предложение носит в первую очередь рациональный характер, который позволяет потребителю внятно сформулировать причину приверженности данному бренду, а иногда и оправдать в глазах окружающих это «пагубное пристрастие». По мнению С. Дэвиса, марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы. Главная проблема составления правильного марочного контракта заключается в чётком определении того, как будут выполняться обещания до того момента, как они будут публично представлены. Марочный контракт должен учитывать реальные ожидания покупателей и реальные возможности компании. Значительный разрыв между обещаниями и ожиданиями, с одной стороны, и реальной практикой использования бренда, с другой, неизбежно приводит к разрыву отношений. Принято выделять четыре принципа составления марочного контракта:

- нужно рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не с точки зрения производителя;

- необходимо переводить обещания марочного контракта в стандарты качества;

- следует выполнять «хорошие» обещания и не подвергать торговую марку необоснованным рискам посредством нереалистичных обещаний;

- как можно раньше признавать и исправлять «неадекватные» обещания.

Рациональные признаки идентичности бренда следует подкреплять эмоциональными. Апелляция брендинговых технологий к таким антропологическим характеристикам как ценности, характер и индивидуальность вызвана тем, что они неизбежно носят технологическую форму. Технологический характер брендинга приводит к тому, что многие потребители ощущают отстранённость компании от непосредственных чувств и эмоций клиента. Клиенты прекрасно понимают, что первая цель любой коммерческой деятельности – это извлечение прибыли. В технологическом характере брендинга потребители видят проявление корысти и погоню за прибылью. Всё это касается не только коммерческих компаний. Общественные организации также стремятся реализовать свои цели, а политические силы – свои интересы. В связи с этим, возникает непреложная потребность в эмоционировании бренда, которая делает отстранённый бренд родным и близким, а неживые символы – живыми и одухотворёнными.

На первом месте в решении проблемы эмоционального контакта играют ценности бренда, которые можно трактовать как «убеждения, которые компания ставит превыше всего»¹. В некоторых условиях (например, во время кризиса) ценности бренда могут придти в противоречие с краткосрочными целями коммерческой прибыли. Однако, именно это делает позицию компании этически безупречной и привлекательной для потребителей, которые понимают, что такой бренд не будет обманывать своих клиентов ради сиюминутной выгоды. Таким образом, ценности привносят в поведение коммерческих предприятий функцию выстраивания человеческих взаимоотношений, оказывая влияние на своего рода «дружбу» между брендом и его сторонниками.

При выработке ценностей бренда и их использовании на практике возникает, как правило, две основных проблемы. Во-первых, это проблема формулирования ценностей. Эта задача не настолько тривиальна, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, существует большое искушение записать в ценности бренда как можно больше положительных ценностей. Однако, такая практика приводит к тому, что потребители не могут вспомнить ни одной конкретной ценности бренда. Необходимо ограничится небольшим набором наиболее важных убеждений, которые определяют суть бренда. Причина заключается в том, что поведение бренда может не соответствовать заявленным ценностям особенно в том случае, если одни входят в противоречие с другими. Считается, что оптимальное количество ценностей не должно превышать пяти.

Вторая проблема заключается в непосредственной артикуляции ценностей. Так, например, В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге подвергают разгромной критике работу брендингового агенства SCG London, разработавшего набор ценностей для обувной сети. В набор ценностей сети обувных магазинов вошли следующие пункты:

- приветливость, надежность и заботливость;

- оригинальность и творчество;

- естественность;

- сексуальность и желанность;

- стильность;

- сила и уверенность в себе.

Не совсем ясно, как обувной магазин может выглядеть в представлении рядовых посетителей «сильным», «уверенным в себе», «естественным», «оригинальным» и «творческим» одновременно. Один из наиболее удачных примеров формулировки ценностей бренда и их реализации в деятельности компании, на наш взгляд, - это пример ребрендинга компании «Билайн». Напомним, что новые ценности этого бренда были сформулированы следующим образом:

- лёгкость, простота;

- доступность;

- положительные эмоции;

- дружественность;

- яркость.

Лучшей формой выработки конечного варианта ценностей бренда является мозговой штурм с участием топ-менеджмента организации. Руководство компании должно полностью разделять и репрезентировать собой выбранные ценности. Восприятие ценностей бренда также следует проверить на фокус-группах.

Кроме рациональных основ марочного контракта и совпадения ценностей бренда и его потребителей необходимо добиться личностного контакта. Индивидуальность дополняет рациональные соглашения с клиентами. Такая необходимость обусловлена тем, что восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, внешний вид, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс и т.п., является мощным средством технологий брендинга. Как указывает С. Девис: «они «оживляют» марку, позволяют описать её другим людям как, предположим, друга. Кроме того, вопрос о своём желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно так же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми.

Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение. Если же её индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем, чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею»².

Большую роль в мифодизайне бренда играют такие понятия как история, миссия и философия бренда. Миссия бренда описывает то, к чему стремится бренд в будущем и что он делает в настоящем. В то же самое время, философия бренда – это не просто набор его ценностей. Это основной принцип деятельности бренда, то, как он собирается добиться воплощения своей миссии в жизнь. История бренда описывает специфические условия возникновения бренда и раскрывает то, как его философия была реализована на практике. История бренда оказывает большое влияние на формирование репутации бренда и отношения к нему. Вместе с тем, бренды с долгой историей имеют большую опасность, заключающуюся в усталости основных ценностей и философии. В случае, если они полностью перестают соответствовать историческим условиям, бренд может потерять актуальность и проиграть конкурентную борьбу.

Индивидуальность бренда легко устанавливается посредством анализа ассоциативного ряда, который возникает у потребителя после упоминания бренда. С целью создания индивидуальности бренда очень часто используется персонификация бренда при помощи запоминающегося персонажа. Одним из самых известных примеров персонификации является знаменитый ковбой Мальборо.

Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. И именно поэтому зачастую вся программа брендинга сводится к придумыванию наименования торговой марки, логотипу, фирменному стилю и т.п. На наш взгляд, начинать программу брендинга сразу с определения атрибутов – это заведомая авантюра. Необходимо пройти все предшествующие этапы брендинга, а уже потом приступать к решению этих вопросов. Более того, в случае предварительной подготовки становится значительно легче справиться с задачей создания атрибутов бренда.

Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова naming. По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию семонемики (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда. Выделяют следующие этапы нейминга:

- описание рынка и целевых аудиторий;

- определение содержательных признаков бренда;

- синтез названия;

- перевод на другие языки;

- проверка на юридическую чистоту;

- определение рейтинга;

- регистрация и внедрение.

Остановимся на каждом этапе подробно. Описание рынка и целевых аудиторий необходимо для того, чтобы не повторять названия конкурентов и определить исходный лингвистический уровень будущего названия. Это может касаться как сложности названия (в зависимости от уровня образования целевой аудитории), так и языка (в зависимости от языковой принадлежности целевой аудитории).

Содержательные признаки бренда задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. Описание желаемой позиции, марочного контракта и индивидуальности облегчает поиск, конструирование и выбор окончательного варианта.

В книге уже упомянутого автора Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:

- композиция (слияние, сокращение и присоединение);

- словопроизводство;

- аналогия;

- использование этимологических источников (семантация и идеофоны).

Приёмы композиции включают в себя различные манипуляции со словами: от соединения двух или более слов до сокращений или присоединений одних слов к другим. Наиболее интересным вариантом является приём семантации, который строится на формировании нового слова из двух и более уже существующих. При этом, исходный материал должен соответствовать задачам нейминга. Так, например, для названия торговой марки отделочного строительного материала было создано имя Lucite. Корень luci взят от латинского слова lux (свет). Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -ite часто присутствует в наименованиях минералов: пирит, антрацит, доломит. Соединение этих двух семант даёт образ отделочного материала, воплощающего чистоту, светлость и прочность.

Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. В таблице 3 приведены примеры неудачных названий автомобилей с точки зрения фонетических созвучий.

Табл. 3. Неудачные названия автомобилей с точки зрения фонетических созвучий

Название	Страна/регион	Фонетическое созвучие
Mitsubishi Pajero	Испания	«давать пощёчину»
Ford Pinto	Латинская Америка	«подглядыватель»
Fiat Uno	Финляндия	«сосунок»
Fiat Regatta	Швеция	«ворчун»
Fiat Marea	Испания	«морская болезнь»
Lada Nova	Испания	«то, что не ездит»

Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации.

Российский опыт в создании имен торговых марок пока имеет небольшую историю. Можно выделить несколько распространённых приёмов: персонификация (Солодов, Бочкарев, Смирнов, Петрович и т.п.), слияние лексических единиц (Норникель, Газпром, Макфа, Уралмаш, Евросеть и т.п.), аббревиатуры (РБК, МТС, НТВ и т.п.), заимствование иностранных слов (Билайн), использование территориальной принадлежности (Кировский завод, Колпино и т.п.).

Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей. Так, например, в табл. 3 представлены значения цветов и символов в различных культурах³.

Табл. 4. Значения цветов и символов в различных культурах.

Цвета, символы	Значение
Белый	Символ скорби или смерти на Востоке; счастья, чистоты – в США
Лиловый	Ассоциируется со смертью во многих латиноамериканских странах
Голубой	Оттенок женственности в Голландии, мужественности в Швеции, США
Красный	Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии, Германии, позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции, где мужчины носят пиджаки красных оттенков
Желтые цветы	Знак смерти в Мексике; неверность – во Франции
Белые лилии	Намек на смерть в Англии
Число 7	Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре, благоприятно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, Среднем Востоке
Число 13	Негативно в Европе, Латинской Америке, Среднем Востоке
Число 666	Дьявольские цифры для чилийцев и верующих некоторых стран
Треугольник	Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен в Колумбии
Сова	Мудрость – в США, несчастье – в Индии
Олень	Скорость, грация – в США; гомосексуальность в Бразилии

И.В. Алёшина в своей книге «Поведение потребителей» приводит большое количество примеров, когда различия значений символов в разных культурах оказывало самое негативное влияние на результаты экономической деятельности известных транснациональных брендов в конкретной стране. Так, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:

- логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара;

- цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

- схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);

- слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности);

- носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист;

- рекламная и сувенирная продукция.

Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд-бук оформляется в виде небольшой книжки, в которой собраны единые правила идентификации бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты). Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

Вопросы и задания для повторения:

1. Укажите основные составляющие идентичности бренда?

2. Опишите проблему выработки ценностей бренда

3. В чём заключается индивидуальность бренда?

4. Какова роль истории бренда и его философии в процессе брендинга?

5. Что такое ассоциации бренда и какова их практическая ценность?

6. Опишите основные цели и проблемы нейминга

7. Опишите, в чем состоит проблема символьного менеджмента

8. Каковы основные психологические и культурные характеристики цветов?

9. Какие формальные атрибуты бренда вы знаете?

10. Что такое бренд-бук и каковы его основные элементы?

Литература по теме:

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.

3. Лепла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

4. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». – М.: Эксмо, 2008.

5. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000.

Сноски

1. Лепла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – С. 61.

2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. – С. 75.

3. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 111.

<< 2. Подготовительный этап брендинга || 3. Конструирование идентичности бренда || 4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге>>