Илья Быков
Технологии брендинга

СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.

Содержание

Введение

1. Понятия «бренд» и «брендинг»

2. Подготовительный этап брендинга

3. Конструирование идентичности бренда

4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге

5. Бренд-менеджмент

6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Литература

Интернет-ресурсы

Примерные темы контрольных работ

Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения

Глоссарий

Об авторе

Купить книгу

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга»¹. Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

- Реклама;

- Медиа-рилейшнз;

- Спонсорство;

- Клубы и сообщества потребителей;

- Экскурсии на заводы;

- Участие в выставках;

- Маркетинг событий;

- Создание собственных сооружений;

- Благотворительный маркетинг;

- Высокая ценность за деньги;

- Видный основатель или знаменитость;

- «Мобильный» маркетинг.

Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:

- заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ;

- вывески на зданиях;

- продукт;

- личный опыт потребления;

- реклама;

- молва;

- дом Рональда Макдональда;

- сказочные персонажи и площадки для игр;

- сотрудники;

- грязь на улицах от брошенных упаковок;

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности»².

В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании.

Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство – это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда. Так, например, когда знаменитого Стива Джобса, основателя компании Apple, спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, то он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их».³

Наряду с использованием интегрированного подхода, необходимо правильно выбрать стратегию коммуникационной кампании бренда. Проблема заключается в том, что многие компании неверно оценивая свою роль на рынке (чаще всего, преувеличивая её), выбирают неверную стратегию продвижения бренда. Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают четыре возможных стратегии коммуникационной кампании бренда:

- оборонительная;

- наступательная;

- фланговая;

- партизанская.

Оборонительная стратегия – это удел брендов-лидеров, которые занимают самую большую долю в конкретном сегменте рынка. Трагической ошибкой для таких брендов была бы коммуникационная кампания, направленная на доказательство превосходства над остальными участниками рынка. Показательным примером является судьба пива «Солодов» и известным слоганом «Пожалуй, лучшее пиво». Все остальные участники рынка объединятся и обязательно находят недостатки в продукции данного бренда. Поэтому лидеры рынка должны выбирать спокойную и оборонительную стратегию, напоминающую потребителям о том, кто является лидером на рынке, но не доказывающую, что этот бренд самый лучший. Более того, следует избрать в качестве мишени для атаки свой собственный бренд, а точнее предыдущие варианты товара. Именно поэтому на смену пусть даже очень хорошим продуктам приходят новые, ещё более лучшие.

Наступательная стратегия выбирается брендом, находящимся на подступах к лидерству. В данном случае ему приходится выбирать агрессивную стратегию, направленную на то, чтобы доказать целевым аудиториям, что они могут делать всё то же самое, что и лидер рынка, но ещё лучше.

Фланговая стратегия доступна тем брендам, которые занимают незначительную долю рынка, и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров. Партизанская стратегия – это удел компаний, которые занимают ниши, не доступные лидерам рынка в принципе из-за их величины и неповоротливости. Обычно – это узко-специализированные бренды, рассчитанные на искушённых пользователей.

С. Дэвис описывает пять принципов эффективных марочных коммуникаций:

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики.

С точки зрения временных параметров, рекомендуемые временные рамки эффектов марочных коммуникаций имеют следующий вид:

Табл. 5. Эффекты марочных коммуникаций⁴

Время	Эффект
Первые 18 месяцев	Создаётся осведомлённость, способность вспомнить марку, понимание позиции
19-36-й месяцы	Начинают появляться результаты коммуникаций
37-48-й месяцы	Укрепляется лояльность, начинаются устные коммуникации относительно марки

В коммуникационной компании брендинга очень большое значение имеет факт постоянства сообщения. Нельзя терять контакт с потребителями и нельзя терять постоянство бренда, то есть способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени. Резкая смена стратегии коммуникационной компании наносит гораздо более серьёзный ущерб бренду, чем не всегда точное позиционирование в рамках коммуникационной кампании.

В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи. По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»⁵. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др.

Связи с общественностью в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

- Медиарилейшнз

- Специальные мероприятия

- Спонсорство и благотворительность

- Интерактивное взаимодействие и обратная связь

- Создание коммьюнити

- Инвестор-рилейшнз

- Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны»⁶. Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.

Ещё одной необходимой технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила эпоха великих ценностей. В эпоху постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад»⁷. Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов. Основная проблема заключается в выборе общественно значимой ценности, которая является приоритетом для большинства целевой группы. Нельзя относиться к спонсорству и благотворительности формально. Так, очень большое распространение получила ошибка, получившая название синдром «жены председателя», когда во главе благотворительной деятельности компании ставят супругу владельца фирмы. Спонсорство и благотворительность дают хорошие результаты только в том случае, если их использование включено в общую коммуникационную кампанию и имеет реальные результаты. В качестве основных направлений этой деятельности обычно называют следующее:

- медицина/здравоохранение;

- школа/образование;

- окружающая среда;

- инвалиды;

- благотворительность;

- бедность/социальные лишения;

- жилищное строительство/бездомные;

- защита животных;

- алкоголизм и наркомания;

- местные события⁸.

В последнее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными представителями группы общественности – так называемым, коммьюнити. Коммьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда. Очень легко коммьюнити создаются при помощи глобальной сети интернет, когда издержки потребителей на общение приобретают минимальный характер. Основной задачей в данном случае становится поддержание общения и контактов. Для этого используются различные формы интерактивного общения, включающие форумы, конкурсы, опросы, блоги, дискуссии, комментарии и т.п.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею. Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление»⁹. Отсюда возникает необходимость проведения внутреннего брендинга.

Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в процессе внутреннего брендинга играет миссия компании, которая нужна для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования компании. Она является средством, позволяющим руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников. Необходимо отметить, что большинство российских компаний живут без формализованной миссии или с миссией, носящей формальных характер. Трудно сказать, что является более вредным, но так или иначе недостаточно написать миссию и «вывесить» её на корпоративном сайте. Необходимо внедрить основные положения миссии в сознание трудового коллектива.

Как показывает практика, добиться необходимого состояния корпоративной культуры, когда она соответствует ценностям бренда, крайне сложно. Такие традиционные средства, как миссия и внутрикорпоративные СМИ, не всегда оказываются эффективны. Большую роль играют принципы оплаты труда и соответствие ценностей бренда ценностям местной культуры и менталитета. Так, например, в России наиболее распространённой корпоративной культурой являются различные оттенки коллективизма, тогда как на Западе – основой внутрикорпоративного поведения является индивидуализм. В России неформальные отношения на работе являются скорее правилом, чем исключением, в то время, как в транснациональных компания стараются чётко следовать формальным инструкциям и положениям.

Вопросы и задания для повторения

1. Каковы основные средства по связям с общественностью, используемые в брендинге?

2. В чём заключается потребность в накоплении паблицитного капитала?

3. Почему спонсорство выгодно для бренда?

4. В чём заключается преимущество обладания брендом для публичных компаний?

5. Опишите проблемы внутрикорпоративных коммуникаций примененительно к брендингу.

6. Какие коммуникационные средства брендинга вы знаете?

7. Какова роль рекламы в создании бренда?

8. В чём заключается преимущества интегрированного брендинга?

9. Опишите основные стратегии коммуникационной компании брендинга.

Литература по теме:

1. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003.

4. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000.

5. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003.

6. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2006.

7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации.

Сноски:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 460.

2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 84.

3. Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000. – С. 16.

4. Дэвис С. Указ. соч. – С. 168.

5. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2006. – С. 12.

6. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – С. 61.

7. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003. – С. 19.

8. Там же.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 450.

<< 3. Конструирование идентичности бренда || 4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге || 5. Бренд-менеджмент>>