Илья Быков
Технологии брендинга

СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.

Содержание

Введение

1. Понятия «бренд» и «брендинг»

2. Подготовительный этап брендинга

3. Конструирование идентичности бренда

4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге

5. Бренд-менеджмент

6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Литература

Интернет-ресурсы

Примерные темы контрольных работ

Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения

Глоссарий

Об авторе

Купить книгу

Активы бренда (brand assets) – финансовое выражение способности бренда получать дополнительную прибыль.

Актуальность бренда (brand relevance) – степень соответствия бренда нуждам и запросам потребителей, способность марки быть необходимой и востребованной.

Анти-бренд (anti-brand) – товар, потребление которого сознательно игнорируется по причине негативного потребительского опыта или неудачной рекламы.

Архитектура бренда (brand architecture) – система брендов компании, организованная в виде определенной структуры.

Ассоциации бренда (brand associations) - ассоциации, возникающие у потребителя при восприятии бренда или воспоминании о бренде.

Атрибуты бренда (brand attributes) – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

Аудит бренда (brand audit) – изучение изменения положения бренда в рыночной среде.

Бренд (brand) – 1) название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов; 2) комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Бренд-бук (band-book) – руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

Брендинг (branding) – процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Видение бренда (brand vision) – долгосрочные цели развития бренда.

Вспоминание бренда (brand recall) – способность потребителя вспомнить данный бренд без какой-либо посторонней поддержки (названия, товарного знака, упаковки и т.п.).

Выгода (benefit) – польза, преимущество, которое получает потребитель при использовании бренда. Различают выгоды функциональные, эмоциональные, а также выгоды самовыражения.

Доля бренда (brand share) – рыночная доля продаж бренда по отношению ко всем продажам в данной товарной категории. Обычно измеряется в денежном выражении или процентом от общих покупок.

Здоровье бренда (brand health) – набор параметров, по которым оценивается рыночное состояние бренда.

Идентичность бренда (brand identity) – уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т. п.)

Из уст в уста (word-of-mouth) – распространяемая информация о бренде, источником которой являются удовлетворенные потребители.

Имидж бренда (brand image) – образ бренда, сложившийся в представлении его потребителей в результате восприятия фирменного стиля, рекламы, упаковки и других внешних проявлений.

Имя бренда (brand name) – словесный элемент бренда, его название. Один из важнейших атрибутов бренда.

Индивидуальность бренда (brand personality) – имидж бренда и его идентичность, выраженные в терминах индивидуальных человеческих черт.

Зонтичный бренд (umbrella brand) – бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например: бренд «Домик в деревне» (молоко, кефир, ряженка, простокваша, сливки, сметана, творог, масло).

Каннибализация бренда (brand cannibalization) – «Пожирание» или борьба за потребителей двух или более брендов одной и той же компании.

Качество (quality) – способность товара или услуги выполнять свое назначение, функцию.

Кобрендинг (co-branding) – долгосрочное и взаимовыгодное продвижение двух и более брендов.

Концепция позиционирования (positioning statement) – утверждение, описывающее «место» бренда в сознании целевых потребителей. Пример: Fairy – более эффективное средство для мытья посуды.

Корпоративная идентичность (corporate identity) – уникальный набор признаков компании, по которым компания может быть распознана потребителями.

Корпоративный бренд (corporate brand) – бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Примеры: Sony, Panasonic, Samsung, LG и т.п.

Лидирующий бренд (brand leader) – бренд, имеющий наибольшую рыночную долю в товарной категории.

Линейное расширение (line expansion) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежную товарную категорию.

Логотип (logotype) – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

Марочное семейство (brand family) – совокупность товаров, продвигаемых под одной маркой и имеющих общую идентичность бренда.

Марочный капитал (brand equity) – дополнительная стоимость бренда, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и его потребителями.

Марочный контракт (brand contract) – набор обещаний, сделанных потребителям от имени бренда, а также потребительских ожиданий от данной марки.

Мероприятия брендинга (brand actions) – программа мероприятий, проводимых с целью усиления рыночных позиций бренда.

Миссия бренда (brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Мультибренд (multibrand) – обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общие назначение и идентичность, но различные выгоды или иную целевую аудиторию. Пример: 25 разновидностей зубной пасты Colgate.

Нейминг (naming) – процесс создания наименования бренда.

Обещание бренда (brand promise) – суть выгод и преимуществ, которые ожидают получить потребители данного бренда.

Общий товар, дженерик (generic product, no brand, no name). 1. Группа товаров разных производителей, ничем существенным не отличающихся, не марочный товар, не бренд. 2. Имя бренда, ставшее со временем обозначением класса товаров или товарной категории. Напр., Линолеум, Аспирин, Вазелин, Термос.

Обычная упаковка (plain pack) – упаковка товара, ничем существенным не отличающаяся от упаковок других производителей.

Осведомленность о бренде (brand awareness) – уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Различают спонтанную осведомленность (unaided awareness) и наведенную осведомленность (aided awareness).

Отношение к бренду (brand attitude) – воспринимаемая потребителем устойчивая связь между ним и брендом.

Переизбыток брендов (overbranding) – чрезмерное количество брендов в товарной категории.

Переключение между брендами (brand switching) – изменение предпочтения с одной марки товара на другую при изменении внешних условий.

Перерождение бренда (brand revitalization) – оживление бренда через коренную переработку идентичности бренда и его репозиционирование.

Подлинность бренда (brand authenticity) – состояние марки, когда имидж бренда и идентичность бренда практически совпадают.

Позиционирование бренда (brand positioning) – место на рынке, которое бренд занимает в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.

Портфель брендов (brand portfolio) – полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Постоянство бренда (brand consistency) – способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени.

Предложение ценности (value proposition) – базовая ценность бренда, предлагаемая своим потребителям.

Предпочтение бренда (brand preference) – степень приверженности бренду, когда потребитель в случае его отсутствия выбирает другую марку.

Премиальная цена (premium price) – повышенная цена, которую потребители готовы платить за товар той марки, которой отдают предпочтение.

Приверженность бренду (brand loyalty) – устойчивое потребительское предпочтение одного бренда по отношению к конкурентным маркам.

Программа лояльности (loyalty program) – комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию устойчивого потребительского предпочтения по отношению к данной марке.

Распознание бренда (brand recognition) – способность потребителя вспомнить данную марку с какой-либо поддержкой со стороны (название, товарный знак, упаковка и т. п.).

Растяжение бренда (brand extension) – использование имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим, имеющего общие назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя.

Расширение бренда (brand expansion) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию.

Ребрендинг (rebranding) – полная модификация бренда, включающая как выбор новой позиции на рынке, так и новую идентичность бренда.

Репозиционирование бренда (brand repositioning) – уточнение позиции бренда и незначительная модификация идентичности бренда.

Свойства бренда (brand properties) – ощутимые (атрибуты) или неощутимые характеристики бренда.

Сильный бренд (strong brand, power brand, superbrand) – бренд, способный доминировать в своей товарной категории.

Стоимость бренда (brand value) – дополнительная стоимость, образуемая в результате продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.

Стратегия бренда (brand strategy) – комплексная программа по развитию идентичности бренда и увеличению его активов.

Суб-бренд (sub-brand) – новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента. Примеры: Nokia 3310, Compaq Praline, Mercedes 190.

Суть бренда (brand essence) – краткая концепция характеристик бренда; основная доминирующая характеристика, определяющая бренд. Примеры: Mercedes - «престижный»; Rolls-Royce - «роскошный», Volvo - «безопасный»; Ferrari - «спортивный», Volkswagen - «семейный» и т.п.

Товарный бренд (product brand) – бренд, идентифицирующий товар или услугу. Пример: «Билайн» - бренд, «Вымпелком» - компания, владеющая этим брендом.

Товарный знак (trade mark) – обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Управление брендом (brand management) – организация комплекса мероприятий по брендингу в маркетинговом подразделении производящей компании.

Философия бренда (brand philosophy) – базовые принципы, лежащие в основе марки.

Фирменный стиль (corporate style) – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающее их от товаров и услуг конкурентов.

Фланговый бренд (boundary brand) – одна или несколько нелидирующих марок, поддерживающих продуктовую линию производителя.

Франчайзинг (franchising) – система коммерческих отношений, основанная на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим.

Ценности бренда (brand values) – совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. Для бренда – это убеждения, которые компания ставит превыше всего.

Ширина бренда (brand breadth) – процент потребителей бренда среди всех потребителей товарной категории.

Ярлык бренда (brand tagline) – короткая запоминающаяся фраза, сопровождающая название продукта и предназначенная для облегчения запоминания и усиления позиционирования. Пример: Centrum: от А до Цинка (витамины).

Я тоже (me-too) – позиция новой марки, близкой к позиционированию существующего бренда.

<< Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения || Глоссарий || Об авторе>>