|
|
Илья Быков |
|
|
|
Главная
1. Понятия «бренд» и «брендинг» 2. Подготовительный этап брендинга 3. Конструирование идентичности бренда 4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге 6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях Примерные темы контрольных работ Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения
|
1. Подготовительный этап брендингаОтправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Необходимо также подчеркнуть, что исследования являются обязательным навыком не только для практикующих специалистов по связям с общественностью, маркетологов и рекламистов, но и для бренд-менеджеров. Дело в том, что адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Вторичные источники – это доступные результаты исследований, статистические данные, отчеты и другие материалы, которые были получены другими исследователями для своих целей. Иногда вторичные источники позволяют получить исчерпывающие данные о состоянии рынка и основных целевых аудиторий. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной компании, собирающейся развивать собственный бренд. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных, почерпнутых из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные исследования, необработанные документы и результаты собственных наблюдений. При работе с первичными источниками не возникает вопроса о достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований. При работе с первичными источниками выделяют две больших группы методов проведения исследований: формальные и неформальные. Основным отличием между методами исследований выступает их репрезентативность. Формальные методы, среди которых наибольшее распространение получили опросы (в виде интервьюирования и анкетирования), строятся на репрезентативной выборке и поэтому имеют относительно невысокую погрешность. Неформальные методы не основываются на репрезентативных методах и поэтому имеют высокую вероятность ошибки. Тем не менее, любые исследования позволяют сократить неопределённость при выборе конкретных шагов по внедрению и развитию бренда. Кроме методов исследований выделяют несколько основных направлений. Так, подготовку брендинга следует начинать с конкъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка. Рыночная конъюнктура может быть благоприятной, неблагоприятной и нейтральной с точки зрения введения нового бренда на рынок. К неблагоприятным конъюнктурным факторам относят: - падение прибыльности или вообще убыточность коммерческой деятельности в данном секторе экономики; - наличие большого числа запланированных брендинговых акций конкурентов; - большая доля контрафактной продукции на рынке. Следующее направление исследований – анализ конкурентов. Анализ конкурентов тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат. Очевидно, что от силы или слабости конкурирующих брендов зависит стратегия и тактика развития собственных. Легче всего создать новый бренд, выводя принципиально новый товар или услугу на рынок и создавая тем самым новую рыночную категорию. Также достаточно легко внедрять новые бренды на рынке со слабой конкуренцией. Самое главное в конъюнктурном анализе – это не принимать желаемое за действительное и стараться адекватно оценить положение собственной организации среди конкурентов. От того, насколько правильно будет оценена конкурентная ситуация зависит правильный выбор маркетинговой стратегии продвижения бренда. Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка. В России достаточно большое количество компаний, среди которых хочется выделить TNS, Gallup, РБК, Комкон, V-ratio. GfK, Ромир и т.п. занимается подобного рода маркетинговыми исследованиями. Определение целевых аудиторий в брендинге обязательно. Оно является одной из самых важных задач на аналитическом этапе, так как бренд создаётся для тщательно отобранных групп людей, обладающих схожими характеристиками. Также нужно отметить, что важно не только чёткое определение целевой аудитории бренда, но точное определение идеалов, интересов и каналов коммуникации этой целевой аудитории. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи: - сегментирование массовой аудитории; - выявление ценностей, идеалов и предпочтений каждого сегмента; - определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту. Для описания целевых аудиторий используются следующие параметры: возраст, пол, социальный статус, образование, уровень доходов, национальность, вероисповедание и т.п. Чем больше параметров используются для описания целевой аудитории на аналитическом этапе, тем проще будет разработка конкретных атрибутов бренда в дальнейшем, на этапе проектирования, а также продвижение бренда на этапе внедрения и управления. Также следует учесть, что стало традиционным выделяют пять основных сегментов товаров: экономный, стандартный, премиальный/основной, премиальный и суперпремиальный. По уровню товаров в каждой категории можно определять и планируемую целевую аудиторию. Вместе с тем, следует признать, что при таком подходе к сегментированию существует определённая проблема, связанная с тем, что люди входящие по формальным критериям в один и тот же сегмент, могут вести себя совершенно по-разному и тратить свои деньги и время на разные вещи. В качестве примера в таблице 1. приведены сравнительные данные о наиболее желаемых подарках для детей в Англии и Японии. Для решения этой проблемы используют дополнительные методы, связанные с моделированием поведения потребителей в соответствии с определёнными жизненными ролями и ситуациями. Таблица 1. Наиболее желаемые подарки для детей от 5 до 12 лет в Англии и Японии (по степени предпочтения)1
Стиль жизни во многом зависит от социальной роли. Ролевая модель потребителя – это эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Различные ролевые модели создаются для описания поведения потребителей, которые ориентируются в своём выборе на определённые примеры. Ролевая модель неплохо зарекомендовала себя в странах с насыщенными рынками и устоявшимися социальными структурами. Что касается России, то здесь, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, следует оперировать ситуативными моделями поведения покупателя, которые детерминируются конкретными ситуациями потреблениями. Во многом это связано с тем, что в ситуативных моделях поведения присутствует достаточно высокий уровень спонтанной покупки. Российский стиль потребления в значительной степени обусловлен годами советского недопотребления и дефицита, а также низким уровнем сбережений. Высокая инфляция стимулирует высокий уровень покупательской активности, а также затраты на предметы престижа и роскоши, которые иногда даже рассматриваются в качестве инвестиций или резервов на чёрный день. Специфика российского поведения приводит к некоторым парадоксальным явлениям и перекосам. Так, например, россияне значительно больше покупают смартфонов и просто дорогих мобильных телефонов, чем европейцы. Кроме того, российские женщины в среднем тратят на косметику больше, чем это принято в развитых странах. Также можно отметить высокие расходы на одежду. Однако затраты на здравоохранение, спорт, экологию и благотворительность относительно ниже. Хорошим вариантом подведения итогов проведённых исследований будет составление таблицы SWOT-анализа, которая позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. Кроме того, должно быть принято принципиальное решение о необходимости создания нового бренда или коррекции уже существующего. Именно на подготовительном этапе, после проведения предварительных исследований, у организации должно возникнуть или не возникнуть обоснованное решение о создании или коррекции бренда. Инвестиции в развитие бренда, очевидно, приносят хорошие дивиденды в отдалённой перспективе и только в том случае, если программа брендинга имеет хорошую интеллектуальную основу и материально-техническую базу. Организация должна хорошо понимать, какой тяжёлой задачей является создание бренда. Важным препятствием на пути брендинга является наличие рыночной возможности или места на рынке для нового бренда. Если на рынке уже существует большое количество сильных брендов, то появление на нём новых игроков практически исключено. Это связано с различными обстоятельствами: противодействием конкурентов, сложностью создания превосходящего по своим качествам продукта, определённой затоваренностью рынка и т.п. Не последнюю роль играет и восприятие потребителей, сознание которых уже «занято» другими брендами. Переходящим звеном между подготовительным этапом и этапом конструирования идентичности бренда выступают процессы позиционирования и мифодизайна. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райс и Дж. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений. Первое из них связано с тем, что в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок. Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании. Кроме конкуренции за информационные каналы также существует проблема консерватизма человеческого восприятия и ограниченности памяти. В случае, если в памяти людей один бренд занимает позицию лидера данной товарной категории, то поменять это впечатление становится практически невозможно. Воспользовавшись аналогией Шерлока Холмса, следовало бы сказать, что человеческая память – чердак, забитый разными воспоминаниями. Среди всех воспоминаний есть группа воспоминаний, относящихся к товарам, услугам, брендам и опыту их использования. И основная задача бренда – это занять в голове потребителей устойчивую позицию. Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверхупрощённый характер. Как пишут Э. Райс и Дж. Траут в своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», «для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить»2. Таким образом, основная задача позиционирования парадоксальным образом сводится не к коммуникациям как таковым, а к отбору наиболее короткого и востребованного целевой аудиторией сообщения. Подчеркнём ещё раз, что по мнению Э. Райс и Дж. Траута позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства. Поэтому выражение «позиционирование товара» не очень удачно, так как предполагает какие-то манипуляции с товаром. На самом деле, сначала нужно найти в сознании потребителей незанятые позиции, а потом уже искать в товаре такие черты, которые соответствуют смутным пожеланиям конечных пользователей. Именно поэтому сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют настолько важную роль в брендинге. Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда. Так, например, у большинства известных брендов позиции носят весьма доходчивый вид. Таблица 2. Позиционирование известных компаний
- на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; - на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта; - на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром; - на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта; - на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях); - на основе особого способа употребления товара; - на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; - на базе разрыва с определенной категорией товаров; - на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта; - на основе способности решать определенные проблемы потребителей. Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования, изложенная в книге Н. Тесаковой и В. Тесакова «Бренд и торговая марка: развод по-русски»: - быть первым; - уметь отлично выполнять полезную функцию; - быть лидером; - иметь глубокие исторические корни и традиции; - иметь специфическую аудиторию; - специализироваться на чем-нибудь уникальном. С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор. Во-первых, очевидно, что позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов. Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей. Третий принцип позиционирования марки заключает в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании. Четвёртый принцип позиционирования бренда связан с тем, что он проводится силами работников компании, а не рекламных агентств. И наконец, пятый принцип заключается в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки». Невозможность дальнейшего репозиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от репозиционирования, которое сводится более чёткому определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. При ребрендинге может остаться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание. В то же самое время, уточнение позиции – это всего лишь косметические изменения, не затрагивающие сущности бренда. В этом смысле позиционирование – это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию. Одной из наиболее мощных, но одновременно и наиболее сложных технологий в брендинге является мифодизайн бренда. Мифодизайн направлен на то, чтобы внедрить бренд в сознание потребителя на самом глубоком уровне – на уровне мифа. Мифическая позиция в сознание делает бренд практически неуязвимым со стороны конкурентов. Определение мифа может вызвать определённые затруднения, вызванные природой самого явления. Слово «миф» произошло от греческого «mythos» – сказание. Первоначально мифом являлось сказание о богах и героях. В своей совокупности мифы складывались в систему фантастических представлений о мире. Казалось бы, в эпоху развития научного мировоззрения не остаётся места для ненаучных, фантастических или магических представлений. Тем не менее, расцвет пара-нормальных теорий, псевдо-религиозных течений и т.п. явлений не позволяет сказать, что время мифов пришло к концу. Скорее наоборот, чем дальше наука в своих узкоспециальных областях уходит вперёд, тем больше возникает почвы для ненаучных версий и трактовок. Это происходит потому, что людям требуется целостное восприятие окружающей действительности, сочетающей в себе как рациональные, так и иррациональные мотивы, содержащиеся в природе человека. Позиционирование бренда на мифологическом уровне сознания достигается посредством отождествления бренда с одним из наиболее распространённых в общественном сознании мифов. Так, например, мотоциклы Харлей Дэвидсон выражают миф о покорении бескрайних просторов Америки, о свободе и раскрепощённости. Этот миф о покорении Америки, о свободе и предприимчивости американцев, не имеет практически ничего общего с реальностью, которая на самом деле должна была бы ассоциироваться с истреблением индейцев и культурным империализмом. Тем не менее, японским производителям мотоциклов, не смотря на их техническое совершенство, никак не удаётся вытеснить этот бренд с рынка. Вопросы и задания для повторения 1. Опишите разницу между первичными и вторичными источниками, а также между формальными и неформальными исследованиями. 2. Что такое конъюнктурный анализ и анализ конкурентов? 3. В чём заключается сегментирование аудитории и каковы её основные параметры? 4. Опишите проблему потребительского поведения? 5. Что такое «жизненный стиль» и как это понятие влияет на подготовку программы брендинга? 6. В чём заключается, на ваш взгляд, специфика поведения российских групп потребителей? 7. Дайте определение термину «позиционирование» и приведите примеры основных приёмов позиционирования 8. В чём, на ваш взгляд, заключается отличие репозиционирования от ребрендинга? 9. Что такое мифодизайн бренда? Литература по теме: 1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. 2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. 3. Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000. 4. Траут Э., Райс Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. 5. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. 6. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. Сноски: 1. Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000. – С. 80. 2. Траут Э., Райс Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. – С. 18. << 1. Понятия «бренд» и «брендинг» || 2. Подготовительный этап брендинга || 3. Конструирование идентичности бренда >>
|
|
Илья Быков, Copyrights, 2009 При использовании материалов сайта ссылка обязательна |