Илья Быков
Технологии брендинга

СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.

Содержание

Введение

1. Понятия «бренд» и «брендинг»

2. Подготовительный этап брендинга

3. Конструирование идентичности бренда

4. Коммуникационная кампания бренда и роль PR в брендинге

5. Бренд-менеджмент

6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях

Литература

Интернет-ресурсы

Примерные темы контрольных работ

Методические рекомендации по выполнению контрольных работ для студентов заочного отделения

Глоссарий

Об авторе

Купить книгу

Лояльность – это ключевой аспект брендинга, поскольку именно наличие группы лояльных потребителей делает раскрученную торговую марку брендом. В качестве доказательства этого тезиса можно привести известный российский бренд «Автоваз». Известность этой марки в России и даже в некоторых странах третьего мира достаточно высока. Отношение к качеству – скорее отрицательное, чем положительное. Тем не менее, всё ещё присутствует некоторое количество потребителей, которые считают, что при всех вариантах приобретение продукции этого предприятия является оправданным. Наличие такой группы потребителей делает «Автоваз» брендом, хотя существует гораздо большее количество потенциальных потребителей, которые считают его анти-брендом.

По мнению И.В. Алёшиной современный подход к работе с потребителями должен быть основан на «продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя»¹. Это, так называемый, маркетинг отношений, когда главной целью любой деятельности являются лояльные отношения между потребителем и его организацией. Существует понятие лестницы лояльности потребителей, которую можно изобразить как постепенное восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника, который по сути дела становится бесплатным агитатором бренда.

На стадии потенциального покупателя индивид осознаёт свои потребности в услуге или товаре. Потом он переходит в статус кандидата в покупатели, когда его интерес проявляется в поиске конкретного предложения на рынке. Индивид сравнивает различные предложения с целью осуществления наиболее оптимального для своей жизненной ситуации выбора. Далее, во время самой покупки он становится покупателем. Если покупка и практика использования товара и услуги удовлетворяет потребности индивида, то он превращается в клиента или постоянного покупателя. В случае, если потребитель на протяжении длительного времени получает не только удовлетворение, но и радость от использования продукта или услуги, он может превратиться в активного сторонника данного бренда.

Среди наиболее важных причин отказа от марки С. Дэвис приводит следующие результаты опросов:

- марка не выполняет свои обещания (52%);

- марка отсутствует в продаже (52%);

- марка более не удовлетворяет потребности (42%);

- рекомендовали другую марку (41%)².

По данным того же С. Дэвиса, потребители различных товаров чаще всего называли следующие девять критериев, которые оказывают влияние на решение в сторону предпочтения той или марки (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

- Высокое качество и надежность

- Стабильные функциональные характеристики

- Знакомство

- Наличие в продаже и удобство

- Соотношение цена/ценность

- Соответствие личности покупателя

- Способность решить проблему пользователя

- Покупательский сервис

- Реклама

Оказывается, что на лояльность потребителей оказывает гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для бренда, чем простое привлечение внимания. Опора на эмоциональные факторы действительно даёт предпосылки для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Как известно из маркетинга, возврат старого, но отказавшегося от покупок, потребителя, стоит, как минимум, в три раза дороже, чем привлечение нового. Проблема только в том, что новые потребители очень быстро заканчиваются. Именно поэтому бренды уделяют огромное внимание работе с постоянными потребителями. Более того, главная задача многих брендов заключается даже не в том, чтобы удержать старых клиентов, но заставить их потреблять больше.

Для этой цели разрабатываются специальные программы по усилению лояльности потребителей. Они включают в себя, как налаживание обратной связи, через которую потребители выражают свои претензии к качеству, так и специальные программы, стимулирующие потребление через всевозможные скидки. Неплохо зарекомендовали себя различные акции, приуроченные к дню рождения клиента или общенациональным праздникам. Для этой цели создаются специальные дисконтные карты или членство в клубах потребителей. Современные информационные технологии сильно облегчают работу с огромными массивами потребителей, позволяя параллельно с развитием лояльности изучать поведение потребителей. В частности, даже те дисконтные карты, получение которых не зависит от заполнения анкеты и раскрытия персональных данных, позволяют создать портрет покупателя. Ещё одной формой поддержания коммуникации бренда и его потребителя является мобильный маркетинг.

В результате брендинга возникает такое явление, которое в специальной литературе принято называть капиталом бренда, определяется как «совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом»³. По мнению авторов книги «Маркетинговые исследования» капитал бренда имеет пять категорий оценки:

- Лояльность бренду;

- Осведомленность о бренде;

- Воспринимаемое качество;

- Ассоциации, связанные с брендом, кроме воспринимаемого качества;

- Другие активы бренда: патенты, торговые марки, взаимоотношения с членами канала распределения и т.п.

Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы⁴.

В качественные оценки эффективности брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

- Осведомлённость о марке (оцениваются уровни текущей осведомлённости, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку)

- Понимание позиции марки (оценивается текущая осведомлённость о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определённым сегментом)

- Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы)

- Выполнение марочного контракта (оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта)

В количественные оценки эффективности брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

- Роль марки в привлечении покупателей (оценивается фактическое число новых покупателей)

- Роль марки в удержании и лояльность потребителей (оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга)

- Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой (оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга)

- Финансовая стоимость марки (оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину).

Современный этап развития цивилизации характеризуется сложными процессами глобализации, которые оказывают исключительно сильное влияние не только на экономику, но и на другие сферы жизни общества. Как указывает И.В. Алёшина, процессы глобализации протекают в нескольких направлениях. Во-первых, имеет место глобализация производства, которая сводится к тому, что в производстве различных товаров и услуг задействованы разные страны мира. Сырьё, комплектующие и научно-исследовательские разработки в современных условиях поступают из разных уголков планеты для того, чтобы воплотиться в конечный продукт в тех местах, которые находятся ближе всего к потребителю.

Второе направление связано с глобализацией сбыта. Товары и услуги не только производятся, но и потребляются. Именно поэтому признаком современной эпохи стало всемирное распространение таких глобальных брендов, как Coca-Cola, McDonald’s, Toyota и т.д.

Третий аспект глобализации относится к глобализации трудовых ресурсов. Несмотря на то, что граждан России в подавляющем большинстве сложно отнести к мобильным трудовым ресурсам, тем не менее, и они с недавних пор хорошо знакомы с таким явлением как «гастарбайтеры». Появилось даже жаргонное словечко «джамшутинг», произошедшее от имени одного из персонажей популярного юмористического сериала.

Четвёртое направление глобализации заключается в постепенной унификации международного законодательства в области торговли. Этот процесс активно идёт в рамках деятельности Всемирной торговой организации (ВТО), которая активно выступает за снятие протекционистских барьеров и свободу мировой торговли. Те страны, которые пытаются защитить собственных производителей таможенными барьерами, быстро оказываются в изоляции и страдают от неэффективности собственных производств. Зарубежные инвесторы не стремятся вкладывать в такую страну. Именно поэтому большинство стран мира старается через приведение собственного законодательства в соответствие с мировыми стандартами сделать инвестиционный климат благоприятным.

Наконец, глобализация коммуникаций способствует быстрому продвижению всех этих процессов. Постоянное снижение стоимости телефонных разговоров и других телекоммуникационных услуг делает существование глобальной экономики возможной. Именно они позволяют бесперебойно функционировать глобальным финансовым рынкам в режиме реального времени. Именно они позволяют нанимать для решения производственных задач рабочих во всех уголках мира. Более того, именно они позволяют проводить рекламные и PR-кампании в рамках всего земного шара. В результате процессов глобализации наступила эра супермарок или супербрендов, которые распространяют своё влияние во все уголки планеты.

Бренды без труда пересекают границы. Возникло понятие «глобального парадокса», которое сводится к тому, что «чем больше рынок, тем более специализированными должны быть компании и бренды, представленные на нем. Чем выше степень глобализации компании, тем уже должен быть сегмент ее целевого рынка»⁵. Другая проблема глобального бренда заключается в поиске позиции, которая будет работать на всех рынках. В качестве хорошего примера можно привести Sprite, который имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом. На основании наблюдений о том, что подростки сыты по горло пустыми обещаниями и болтовней, Sprite использует в своей рекламе слоган «Имидж – ничто. Жажда всё. Подчинись своей жажде»⁶. Другой пример относится к 1998 г.. Тогда, компания L’Oreal стала подписывать все свои коммуникации и продукты единой материнской торговой маркой L’Oreal Paris и единым слоганом «Ведь вы этого достойны». Таким образом, компания порвала с десятилетиями маркетинга определенной марки, делающего ставку на такие известные имена, как Plenitude, Elnett, Progress и т.д.

Национальные бренды, хорошо известные в рамках одной страны, оказываются в нелёгкой ситуации, так как они вынуждены конкурировать с транснациональными корпорациями. Сделать это оказывается крайне непросто. В качестве хорошего примера можно привести судьбу российского автопрома в целом, и Волжского автомобильного завода в частности. По мнению И.В. Алёшиной, «в условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынка с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов»⁷.

Можно подумать, что у национальных и региональных брендов нет шансов в борьбе за выживание с монстрами глобального брендинга. На стороне транснациональных компаний практически все козыри: эффективный менеджмент, низкие издержки за счет экономии на заработной плате, самых низких закупочных цен, а также опробированные брендинговые кампании, которые показали свою эффективность на самых разных национальных рынках.

Однако, это не совсем верно. Многое зависит от качества национальных менеджеров, которые должны уметь «думать глобально», то есть понимать, что «источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны»⁸. Оказывается, что всё зависит от качества менеджмента. Существует хороший пример 1998 г., когда на российском рынке появилась марка сигарет «Золотая Ява». Вот как об этом пишет Ж.-Н. Капферер: «Что стало одним из самых крупных успехов в области выведения новых товаров на российский рынок в 1998 г.? Появление одной из крупных международных торговых марок? Нет, это был вывод на рынок новой локальной марки сигарет «Золотая Ява» компанией British American Tobacco (BAT), конкурирующей с Philip Morris за господство на мировом табачном рынке. Компания BAT могла бы запустить одну из своих многочисленных интернациональных марок, но выбор был сделан в пользу локального брэнда. Ещё более интересна выбранная концепция позиционирования: ее стержень – национальная гордость, выраженная в основной теме рекламы «Империя контратакует» («Ответный удар» в русской версии). Здесь не стоит искать связи с сагой о звездных войнах, это просто гимн гордости великой России. «Золотая Ява» предлагает российским курильщикам новый сорт сигарет, соответствующий международным стандартам качества, но не означающий отказ от национальной индивидуальности в пользу глобальной культуры. «Золотая Ява» предвосхитила появление Владимира Путина…»⁹.

Некоторые локальные марки обладают фантастической ценностью независимо от того, считает ли покупатель их локальными или нет, во многих категориях продуктов лидируют локальные, даже региональные марки. Ценность локальных брендов, по мнению Ж.-Н. Капферера, заключается в следующем:

- они имеют глубокие корни и установившиеся благодаря им прочные связи с локальными покупателями (родители пользовались этим продуктом, дети продолжают);

- у них высокая способность адаптации к уровню экономического развития страны (в Индии машина за 20 тыс.долл. считается роскошью, поэтому спросом пользуется автомобиль Maruti, который стоит 10 тыс.долл. и опирается отныне на технические разработки Suzuki);

- они принадлежат местной культуре (локальный бренд является мощным связующим элементом общества)

- они имеют высокую рентабельность (так, например, российские потребители привыкли иметь творог и кефир в своей корзине питания).

Более того, иногда глобальные бренды подхватывают и распространяют на весь мир наиболее удачные товары или приёмы брендинга, которые хорошо зарекомендовали себя на каком-то локальном рынке. Так получилось с рекламой шампуня Pantene Pro-V, которая пользовалась большим успехом на Филиппинах. В этой стране использовалась реклама, в которой вымытые этим шампуням волосы выглядели неестественно блестящими. Сегодня мы можем наблюдать этот приём на телеэкранах всех стран мира, где продаётся этот шампунь.

Вопросы и задания для повторения:

1. Дайте определение понятию «лояльность»

2. В чём заключается типовая программа укрепления лояльности бренду

3. Что такое марочный капитал?

4. Как можно определить эффективность брендинга?

5. Назовите основные направления глобализации и объясните, в чём они проявляются?

6. В чём заключается специфика развития глобальных брендов?

7. Объясните, в чём заключается проблема выживания национальных брендов в условиях глобализации?

8. Приведите примеры конкретных преимуществ региональных или национальных брендов перед транснациональными.

Литература по теме:

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.

4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002.

5. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004.

Сноски

1. Алёшина И.В. – С. 38.

2. Дэвис С. Указ. соч. – С. 25.

3. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004. – С. 750-751.

4. Дэвис С. Указ. соч. – С. 235-236.

5. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 65.

6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 342.

7. Алёшина И.В. Указ. соч. – С. 69.

8. Там же. – С. 69.

9. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002. – С. 47-48.

<< 5. Бренд-менеджмент || 6. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях || Литература>>